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在追赶丰田的路上,大众没能战胜自己

2017-02-13 15:03

北京时间9月23日晚,在柴油车尾气作弊事件愈演愈烈的形势下,德国大众汽车首席执行官文德恩(Martin Winterkorn)对外宣布辞职。

“大众需要一个新的开始,我用辞职来为这个新的开端扫清障碍。过去数日所发生的事令我感到震惊,最重要的是,大众集团可能发生这样严重的违规行为更让我震惊不已。”对于自己的离职之举,文德恩用这样的形容词来表述自己的震惊情绪。

事实上,比文德恩更为震惊的是全球汽车业。

9月18日,美国国家环保局(EPA)表示,大众涉嫌从2008年起于在美销售的48.8万辆柴油汽车上安装应对汽车尾气排放检测的作弊软件,造假车辆尾气排放数据。

消息一出,外界一片哗然。一向以严谨认真的工程师文化著称的大众怎么会出现这样的问题?这不仅违反商业道德,更是触碰了法律底线。又是什么原因使得大众这样的全球汽车巨头冒险做出这样的错误决策?

近几年,大众为了拓展美国市场不惜投下巨资,尽管如此,相较于全球汽车霸主丰田汽车在美国近20%的市场份额,大众在美国市场的占有率只有可怜的2.2%。大众通过作弊手段从而对外塑造的“高效动力的清洁柴油技术”则成为大众在节能环保方面与丰田混合动力技术相抗衡的重要筹码,大众也因此占据北美柴油乘用车市场75%的份额。

“大众是摔倒在了和丰田争夺全球霸主的路上,而绊倒大众的不是别人,正是大众自己。因为过于追求短期的销量数字和利益,大众选择了十分激进的技术路径。而在市场的实践中,所谓的‘高效动力的清洁柴油技术’是在作弊的基础上获得的。而这已经不是输赢的问题,而是触碰了法律和法规。”9月23日,汽车行业资深分析师钟师在接受记者采访时如此评价。

而此次数据造假的丑闻无疑将使得大众一直宣传的“清洁”柴油机计划前功尽弃,而资本市场的放大效应似乎正在使得数据造假的丑闻向不可控的局面推进。

受此次大众排放造假丑闻的影响,大众汽车股价连续两个交易日遭遇重挫,两日累计跌幅高达35%,这使得大众市值在短短两天时间里就缩水了250亿欧元(约合1773亿人民币(6.3737, 0.0000, 0.00%))。再加上所面临的数额庞大的罚金单,大众汽车面临的综合损失可能超过千亿美元,而这个数额差不多是大众汽车的目前总市值。

除此之外,大众所代表的“德国制造”,经此一劫其信誉和含金量正遭受冲击。

“尾气门”引爆重磅炸弹

这一注定要被记入历史的事件于9月18日正式揭开了冰山一角。

是日,美国EPA(美国环保署)和CARB(加利福尼亚州空气资源委员会)宣布对大众集团发起调查,因为大众涉嫌从2008年起在美销售的柴油汽车上安装了应对汽车尾气排放检测的作弊软件,对车辆尾气排放数据作假,要求其召回高达48.8万辆的柴油版车型。9月22日,排放数据造假事件继续发酵,大众估计全球范围涉及造假的汽车达1100万辆。

对此,天津大学[微博]内燃机燃烧学国家重点实验室副主任姚春德教授在接受记者采访时揭示了作弊软件的运作原理,“所谓的‘失效保护器’是通过软件感知方向盘位置、车速、周围气压等参数来判断车辆是否在实验室环境,从而向发动机发送指令,用来改变NOx(氮氧化物)的排放,以实现检测达标的假象。”

EPA的强制召回令发出后,意味着几乎所有近几年内被销售到美国市场的大众柴油车型都会被召回。对于靠诚信和安全征服消费者的汽车制造厂商而言,大众更是被戴上了“作弊、造假”的帽子。得知此消息后德国、法国、意大利、韩国等国家也表示将对大众生产的柴油版乘用车展开调查。

9月22日,文德恩通过视频录像向公众道歉:“为了这个错误,我向我们的用户、政府部门和公众表示真诚的歉意。”大众集团虽然第一时间承认了丑闻并表态将会对此事尽快做出全面调查,但苛刻的美国消费者并不买单。据外媒报道,已经有美国消费者委托律师对大众提起诉讼。

根据美国《清洁空气法》,大众汽车或将面临最高每台车37500美元、总金额高达180亿美元的罚款。

为处理这起大众历史上最大的丑闻事件,事件被曝光三天后,大众集团选择从109亿欧元的利润中计提65亿欧元(460亿人民币)的资金来应付因“尾气门”可能引发的成本支出。对于已经因数据造假事件在资本市场蒸发250亿欧元的大众而言,这无疑是雪上加霜。

德国总理默克尔已安排经济部长与大众进行谈判,同时德国交通部长此时已携专家组进入大众汽车总部,检查尾气排放等各项指标。而据知情人士透露,大众将在后续的董事会会议上宣布新的CEO任命。记者就此事采访大众中国相关人士,对方表示尚无法给予任何评论,而截至记者发稿时,该任命仍未有任何进展。

鉴于美国针对柴油的排放标准比柴油车的大本营欧洲要严格得多,且德国政府针对大众的调查尚未有结论,因此目前尚难以断定大众在美国以外市场销售的柴油乘用车是否排放数据造假。对于大众而言,幸运的是在其销量最大的海外市场中国未受波及,由于中国政府不支持发展柴油乘用车,大众等德系车企游说多年也未能获得进展。

但这并不意味着毫无影响。在先后曝光的DSG事件和速腾断轴事件的中国市场,消费者对于大众的产品和技术的态度也有所改变。尤其是此次事件中大众集团第一时间致歉的态度,和此前在中国市场两起风波中迟迟而来的道歉对比鲜明,会进一步加剧消费者的不满。在中国这个“第二故乡”,大众品牌的“金字招牌”效应正日益黯淡。

激进的冠军争夺战

偶然背后有必然,在分析人士看来,此次数据造假事件是大众近十年和丰田争夺全球霸主路上的一起必然“事故”。“虽然这件事情的发生带有偶然性,是环保组织的相关人员做测试时发现了大众的柴油动力车排放异常,但是事件本身有一定的必然性。没有这次排放作弊的问题,也难保没有其他问题,近几年大众急功近利追逐销量规模已经多次被敲响警钟。”钟师分析。

下面这一组数字可以看出大众和丰田的全球销量第一宝座的争夺激烈程度。

今年上半年,丰田汽车销量达到502.2万辆,被大众以不到2万辆的数字反超。但就美国市场而言,从去年开始,大众就面临销量连续下滑的窘况。而其在美国全年销量仅为37万辆的数字也仅仅相当于中国市场一个单款畅销车型的年销量水平,对比之下,丰田去年在美国劲销超过237万辆。

这种落差,对于在全球范围内和丰田争夺全球销量霸主的大众而言,显然是不能接受的。尽管在中国市场,南北大[微博]众加起来每年销量可达300万辆,但丰田在这个市场依托南北丰田销量也接近100万辆。如果能在美国有更大作为,大众将超越丰田问鼎全球汽车霸主。

但问题是,日系车已经凭借低油耗、经济实用的产品特色以及节能环保的混合动力技术在美国市场牢牢站稳脚跟,大众拿什么与之PK?高效清洁的柴油动力技术,成为大众与竞争对手较量的重要砝码。汽车行业分析师田永秋认为,正是在大众不断为柴油技术贴上可靠、耐用、节能等标签后,越来越多的美国消费者才开始接受柴油车型。

去年全年,大众柴油车在美销售了约10万辆,占全美柴油车销量的70%。“大众一直想要赶超丰田,但却没有像混合动力技术这样的环保节能技术,只能打清洁柴油车的卖点。但是油耗和排放是个两难,大众一味想要制造出先进清洁的柴油车的印象,又要降低成本追逐销量,最后在利益的驱动之下,走出了作弊这一步错棋。”一位熟悉美国柴油车市场的分析人士告诉记者。

其实放眼全球,大众的技术创新都是非常积极和大胆的。“同先进技术应用上谨小慎微的丰田相比,大众在技术路径方面的选择更为激进,也带有功利、短视的色彩,甚至是冒有很大风险的。”一位不愿意透露姓名的资深观察人士在接受经济观察报记者采访表示。“从根本上看,大众在技术积淀和先进技术的储备方面,和丰田相比还是有明显差距。”

按照该人士的分析:“大众没有好的自然吸气发动机技术,在欧盟严苛排放标准的压力之下,大众为了弥补技术短板采用了涡轮增压技术,并且在中国市场广受欢迎;因为没有好的自动变速器技术,大众只能冒险开发了七速双离合;因为没有适应美国排放标准的更先进柴油机减排技术,大众让供应商为其定制了这种留有作弊后门的柴油机技术。”

就连大众提升利润的成本降低计划,都在北美和中国市场引发了诸如速腾“断轴”这样的召回事件。近期发生在美国的大众“尾气门”,最终成为压塌大众“技术先进”美誉度城墙的最后一根稻草。

再见,文德恩和大众的巅峰时代

在与丰田争夺全球汽车霸主的长跑中,大众今年业绩一度“逼宫”丰田。而“尾气门”事件,很可能让大众赶超丰田的2018战略功亏一篑。行业分析人士普遍预测,对于近年高速狂奔的大众列车来说,大众尾气排放作弊事件所产生的影响将引发一系列“蝴蝶效应”。

对于大众而言,首当其冲的就是整个集团的后续发展和运转。目前,美国有关方面没有给大众方面的2016年新款车发放销售许可,这将直接导致大众在美国营业额的锐减。其次,最高总金额高达180亿美元的罚款也成为大众沉重的财务包袱,甚至有观点称,大众可能因此遭遇破产风险。

德国商业银行驻法兰克福分析师Sascha Gommel表示,如果案件最终被定性为欺诈,大众的最高管理层将面临诉讼的危险。如果要为“尾气门”事件埋单,大众不仅在短时间内再无问鼎全球汽车老大的能力,其自身企业能否正常运转都要打上一个问号。

对此,钟师评价:“这件事情对大众诚信的形象和品牌影响非常大,大众的“神话”也有可能因此步入拐点。本来大众在华销量就开始呈现拐点,而这件事情又将使得转折进程更快。”

除此之外,伴随文德恩的离职,大众管理层人事架构也开始进行调整。有外媒报道,大众汽车集团进行四大品牌拆分的方案已经基本获批,文德恩的离职或将加速这一拆分计划落地。

此外,这件事情对于柴油动力车型的影响也开始显现出多米诺骨牌效应。

美国国家环保署日前宣布,其它品牌的柴油车也将列入调查对象。虽未点明企业名字,但除大众外,奔驰和宝马[微博]等德国汽车制造商近几年也在美国推广“清洁柴油”技术,并且将相关发动机技术打着“节能环保牌”进行推广。与此同时,宝马等车企已发表声明,称旗下柴油车的排放符合美国相关法律及标准。

更为重要的是,一向以严谨和质量过硬著称的“德国制造”也开始蒙上阴影。对德国而言,其在国际市场一直以来的独特优势在于能够生产高质量的产品,德国媒体担心全球消费者会因此事件而不再愿意为所谓的“可靠质量”买单。