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22个月再添百万 一汽大众奥迪“逆势加速”

2017-02-13 15:03

 

5月21日,一汽大众奥迪在华累计市场销量突破300万辆;同时,A3、A4L、A6L以及奥迪Q3四款车型的“300万辆纪念版”上市。,

“300万辆”对于一汽大众奥迪来说已经不再是一个简单的数字,而是一汽大众奥迪27年来的又一个成长阶段,也是300万名用户的信任和整个中国市场对一汽大众奥迪产品价值的认可。

高档车品牌阵营首个300万辆

奥迪品牌自1987年进入中国以来,“第一”便成为了与奥迪品牌密不可分的话题:第一个开展高档车技术转让,第一个实现本土化生产的高档车品牌,第一个具有国际一流水准的高档车营销网络,第一个在华累计销量突破100万辆、200万辆,乃至如今成为第一个累计销量突破300万辆的高档汽车品牌。

经过20余年的努力,一汽大众奥迪凭借在品牌、产品、服务等领域的综合竞争优势领跑国内高档汽车市场。数据显示,2014年奥迪品牌在中国大陆销量达到575077辆,同比增长17.7%。目前奥迪品牌在中国产品线涵盖A、Q、R三大系列,并以对未来市场需求的精准预判,率先完成了产品布局的转型升级,实现了在高档A、高档B、高档C三大细分市场齐头并进。

在高档车消费群体呈年轻化的趋势下,一汽大众奥迪早在2007年就已经在产品上明显发力,包括RS高性能运动车型系列、S运动车型系列、TT家族等一批个性化和年轻化的车型加速导入中国,并将奥迪A4L、奥迪Q5、奥迪Q3落地国产,丰富了此前奥迪A6L给中国人留下的单一形象。与此同时,一汽大众奥迪赢得了更多消费群体的认可,提升了品牌价值。

此外,一汽大众奥迪还拥有覆盖全国179个城市的417家授权经销商,其尊贵、完善的服务共16次摘得J.D.Power公布的“中国汽车用户服务满意度”冠军和“中国汽车销售满意度”冠军。其建成了南北布局的两大世界级高档车制造基地,铸就了支撑一汽大众奥迪“300万辆”的强大体系能力。

真正融入中国市场是制胜武器

其实,一汽大众奥迪成为首个在华累计销量突破300万辆的高档汽车品牌并非偶然。从用22年完成第一个100万辆,到用时33个月实现第二个100万辆,再到22个月达成第三个100万辆,一汽大众奥迪的速度与中国市场的发展息息相关。

奥迪的“加速度”

如果说第二个100万辆的实现,部分借力于中国高档车市场始于2010年左右的超高速增长的话,那么第三个100万的实现,则正遭遇高档车市场增速开始明显放缓的2013年。大潮回落之下,一汽大众奥迪却以更短的时间实现了又一个百万级,不得不说,这是一种“逆势加速度”。

一汽大众奥迪之所以能实现这种“逆势加速度”,得益于一系列战略的提出。

2013年,一汽大众奥迪明确提出“思想者、创造者、领导者”的用户形象战略,在不到两年的时间里,以惊人的加速度实现了第三个100万销量。对于“用户形象战略”的实施,无论是在产品上、还是营销上,一汽大众奥迪的宗旨都在于一定要“愉悦用户”。一汽大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文表示,站在300万辆的新起点上,一汽大众奥迪将继续夯实领先者战略,以最具魅力的产品、最前瞻的科技和最极致的品牌体验,愉悦广大奥迪粉丝。

数据显示,作为奥迪全球最大单一市场,奥迪在中国高档车市场的占有率为33%(今年1-5月),每卖出三辆高档车,就有一辆是奥迪。

全价值链本土化

随着改革开放进一步深化,越来越多的国外汽车品牌开始进入中国。奥迪虽然进入中国时间早、品牌积淀深,但这并不是奥迪在中国市场超越竞争对手的关键,真正地融入中国市场才是它制胜的武器。一汽大众奥迪在产品开发、零部件采购、产品制造乃至营销服务等环节上尽可能多地实现本土化,从而将奥迪的先进技术、管理和营销经验真正消化,培养中国自己的人才,真正实现全价值链本土化。

但不得不面对的现实是,当一汽大众奥迪在中国卖出300万辆的时候,中国的汽车市场已经趋于饱和,竞争变得异常激烈,在产品、品牌的竞争之后,汽车市场进入了文化融合的竞争。对于合资品牌来说,品牌文化与中国市场文化契合的深度,将左右未来主流品牌在中国市场的发展态势。在这之后,成功的品牌将在中国市场做出真正的黏性,而对于一汽大众奥迪来说,这也将决定其下一个100万辆、甚至200万辆的时间表。

修炼中国市场“读心术”

从1988年一汽与奥迪牵手,作为高档车品牌的奥迪一直把适应中国用户不断变化的需求放在首位,从产品研发、用户服务到品牌传播,实现了奥迪品牌和中国市场文化的融合。

其实,上世纪90年代进入中国的汽车品牌以步履蹒跚、惨淡收场的居多,而奥迪对中国市场的领悟,不仅帮助它利用了时间上的先发优势,更重要的是由此而建立的一套随中国市场和中国文化变化发展同步前行的发展模式。

引领者

一汽大众奥迪从很早便为中国市场规划好了丰富的产品线。在2008年,奥迪A5引进露出端倪之时,多数竞争品牌仍然在循规蹈矩地布局基础产品系列。不夸张地说,一汽大众奥迪丰富的产品线,甚至迫使竞争品牌进入了众多它们本身并不熟悉的细分市场。一汽大众奥迪的游刃有余与竞品的竞相追赶,在随后的几年里还会带来高档车市场格局的深刻变化。

更重要的是,一汽大众奥迪引进中国的大量车型,不仅满足了年轻化市场对品牌多元选择的需求,还实现了几乎出一款卖一款的市场效应。举例来说,在一汽大众奥迪的4S店里,找不出几款仅仅为了拉升格调而放置的花瓶。

从今天来看,与其他众多汽车品牌、乃至汽车之外的国际大品牌相比,奥迪品牌让人佩服的睿智在于经过短暂磨合之后,很快便能接受并认同中国文化中“和而不同”的精髓。事实上,中国文化的包容性正在于此,将“和”与“同”实现区分,是国际品牌本土化最艰难,也最关键的一道心理建设。

拥抱互联网

对中国市场消费心态的精准把握让一汽大众奥迪在中国市场打下了很好的基础,而随着互联网时代的到来,一汽大众奥迪仍在中国市场站住了脚。

2014年,一汽大众奥迪为全新奥迪A3上市打造的“型动日”,以“全网联动”的方式,携手京东商城和腾讯公益平台进行多领域跨界营销合作;同年,一汽大众奥迪为新奥迪A8家族上市打造6站定制化的高端圈层营销活动,在业界引发广泛影响;2015年,奥迪品牌正式进驻天猫,并在“奥迪官方天猫旗舰店”启动全新一代奥迪TT全球限量版车型预售。让消费者感受到最需要、最喜欢、最实惠,是一汽大众奥迪拥抱互联网时代的三条铁律。

今天,一汽大众奥迪庆祝在中国累计销售300万辆,感谢中国市场为它带来的荣誉,更感谢中国消费者27载的陪伴。有了中国市场的支持,奥迪将会迎来更美好的未来,也将以最大的诚意引领中国高档车市场向前进。