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以点带面求突破 中国汽车品牌升级面面观

2017-02-13 15:03

 经过近些年的迅猛发展,中国汽车品牌虽然还远没有达到质变的效果,但进步却是我们每个人都看得见的。今天我们给大家挑选了几个很有特点的发展事例,它们在技术储备和制造工艺都相对薄弱的时候,都采取了以点带面的方法,而且目前来看还真都取得了一定的成绩。

● 类别一:先做好擅长的细分市场,然后再图谋升级

几乎全世界车企中的后起之秀——从早先的丰田、本田,到后来的现代、起亚,走的都是这个路数。不过,正常归正常,但能够沉下心来做到这一点并不容易。一方面,由于没有高大上的面子工程,往往需要长时间的努力才能出效果。这需要决策者在相当长时间内能耐得住寂寞。另一方面,循序渐进归循序渐进,但投入却一点也不能少。过分追求短期效益,在新品研发上舍不得下本儿也是不行的。

案例解析之:长安

长安是本次列举案例中唯一的国企,这也从一个侧面说明该模式并非“国企完全不适用”。长安由过去的“面包厂”发展至今,颇有些丑小鸭式的戏剧性。尤其是近两年,关于它各方面的宣传非常多,什么投入啦、N国N地研发啦等等的,每每推出的新品也都令人刮目相看。不过仔细看看这些新品会发现,它们并非什么高大上的货色。卖得最好的逸动/逸动XT、CS35等定位都不高,悦翔V7、新奔奔,更是很多自主厂商已不愿意涉足的“低端领域”。也就CS75价格稍高一点,但也属于典型的“自主区间”,并未越雷池半步。

与此同时我们却发现,长安的品牌价值在悄然提升。昔日“卖面包的”印象早已不复存在,相反冲着“长安”去买车的人却越来越多。这里有几个细节现象很有说服力。

现象一:品牌带动中型车销量。中型车一直是国内厂商的天花板,比亚迪愣是把B级价格打到六七万,也只有短暂的辉煌。长安的中型车是睿骋,推出的时间不算短了。刚推出的时候长安没啥品牌力,睿骋也就以每月一两百辆这么被“边缘着”。现在睿骋每月能卖近千辆。绝对数虽然一般,但在自主中型车里已经是相当不错了。关键是,过去和现在睿骋并无太大变化,那么销量增长的背后,自然是源于长安品牌的成长。

现象二:长安铃木为长安代工。合资厂给自主厂打工,这实属罕见。代工的车型是新奔奔。然后进一步再看,会发现新奔奔价格居然比奥拓贵,卖得却比奥拓好。这意味着消费者在同样价钱、同样级别的情况下,更愿意选长安的车而非铃木的车。这固然与车有关(新奔奔比奥拓好),但品牌因素也不可忽略。

长安应该是担得起“厚积薄发”这四个字的。下一步的“薄发”,重要代表应该是将上市的CS95。这算是考验长安品牌升级效果的又一个重要试金石。如果CS95成了,长安的品牌升级之路就可以算是成功地卖出了一大步。

案例解析之:吉利

吉利在“厚积薄发”上没有长安那么明显,但其实也类似。早年间的吉利是什么货色大家都清楚——李叔的一句“汽车就是四个轱辘俩沙发”,非常准确的描述了此时吉利的形象。

吉利的改变是从帝豪EC7开始的。此时李叔可能已后悔当年说过的话,因为从这以后吉利开始重品质了,不再是简单的“四个轱辘俩沙发”。帝豪EC7也因此在很长时间里(直到现在)把持着“自主轿车一哥”的位置。在这之后,吉利的每款新车都让人刮目相看。再往后,伴随着吉利成功收购沃尔沃,市场也渐渐改变了对吉利的印象。

帝豪EC7之类算是为吉利品牌升级做的铺垫,而博瑞则可以算是品牌升级的第一块试金石。从前期预热到最终上市,博瑞的初步效果应该说还是不错的。预热期的关注度很高,公布预售价后也并未招致太明显的反对声。上市之后,价格其实已经涉足韩系入门B级的区间,但上市初月依旧可以获得突破千辆的销量。

当然,仅靠上市一个月的数据还不够有说服力,例如这里面会不会有水分,这种销售状况能否持续等等。不过从发展的路线来看,吉利的这个思路还是基本靠谱的。

● 类别二:集中优势资源,做足细分品类

集中优势资源把自己擅长的品类做好,做成行业内的专家,最终达到品牌提升的效果,这在逻辑上是成立的。尤其是对于初创成长期的中国品牌厂商来说,本来能力资源就有限。如果能“把好钢用在刀刃上”,往往能达到事半功倍的效果。类似的情况在全球也不乏成功案例,例如JEEP、路虎、特斯拉等等。

案例解析之:长城

一说到这个模式,人们立刻想到长城,因为它太具有代表性。现在的长城是今非昔比了,很多人都已经忘记了它当初只不过是保定的一个皮卡小厂。它的成长经历,不能说没有借鉴意义。

长城成长的一大特点就是专注SUV。这不光是与它做皮卡起家有关,同时也与长城的领导核心对SUV的把控力更好有关——要不当年和长城一块起家的“经济SUV厂商”那么多,最后就长城成功了呢?

在这期间,长城是走过弯路的——上过轿车项目,但却未能成功。好在长城没有拖泥带水,痛定思痛后迅速“壮士断腕”,把新品研发的资源和精力又全部集中到了SUV上。于是乎,从当初的赛弗、哈弗(H3),哈弗H5到随后的哈弗H6,还有新近上的哈弗H2等,长城一直在不停创造出神话般的销量。

与销量相比,更值得关注的是品牌溢价的出现。哈弗H2推出时,价格一度引起业界的“严重质疑”,被指“至少高了10-20%”。哈弗H6借推新款已经变相涨价,新推出的H6 Coupe更是定出了一个直逼同级合资车的价格。按常理,这都是逆潮流、招人骂的行为,但终端销量证明市场完全接受了这样的价格。

与此同时,在长城的升级之路上,又存在一些教训值得借鉴。这里指的当然就是哈弗H8和哈弗H9。尤其是哈弗H8,它是“参考”奔驰M平台开发的车型,与“参考”CR-V平台开发的H6之间差距可想而知。换句话说,长城升级的步子卖得有点大了,有点类似我们上篇说的“共和国长子”的做法。最终的结果大家都清楚,H8的上市历经磨难,上市后的表现也令人沮丧。“参考”普拉多平台的H9的表现虽然尚可,但从目前的口碑来看它能否继续保持这样的销售仍有待观察。那么我们在这里假设一下,如果长城能遵循以往的步调一步步来,先推H7,OK了再推H8或H9,效果是不是会更好一些呢?

案例解析之:比亚迪

在常规车型领域,比亚迪的品牌建设应该说是不算成功的。虽说当年的F3也创造了一个又一个的销量神话,但这种完全靠价格拼市场的做法,并没有为比亚迪品牌带来太多沉淀,相反也制约了它的溢价——现在的比亚迪新车,配置武装到牙齿依然卖不上价,与此不无关系。

然而如果我们换个角度看,比亚迪这个品牌头顶上又聚满了光环——巴菲特的注资、资本市场的巨额溢价,以及那么多自发的、实实在在的迪粉支持,这可是任何一个中国品牌所不具备的。而所有这些光环,自然是来自于比亚迪的新能源项目。从某种程度上来说,单就新能源这个细分,比亚迪已经具备国际品牌的一些特质了。

从市场的角度也能得到印证。目前国内的纯电动车,真正能卖得好的,大多为补贴后价格能在10万左右的车型,一旦超过这个坎儿,即便是像启辰晨风这样有着“炫目海外背景”的合资自主车,也仍旧是卖不动。这里面,只有比亚迪E6是个例外——它算是目前卖得最好的、补贴后价格在20万以上的纯电动了。当消费者拿着二十多万真金白银将E6开回家的时候,它已无形中接受了“二十多万比亚迪”的概念。

当然,比亚迪真正发威的地方仍在于插电式混动。秦已经用事实证明了它的成功。有人说这纯属“上海不限牌”闹的,但问题是别的插电混动车为啥卖不过秦呢?“买新能源车就想到比亚迪”现在已成为很多人的思维定势,这其实就是一种品牌升级的过程。这还只是开始。伴随着唐、宋、元这些插电SUV的陆续上市,“新能源比亚迪”的想象空间还真不可小觑。

总结:

中国汽车品牌的发展没有捷径可循,同时还得脚踏实地的投入,思路要对、产品要好、营销推广要到位,才有可能成功升级。注意,还只是有可能而已。任何一个新兴品牌的成长经历都是艰难的,中国汽车品牌当然也不会例外。

在此,我们除了归纳总结以外,还想“越俎代庖”地提一些希望。一方面,舆论导向应该正视中国品牌的成长,多一些包容;消费者在合理范畴内,也不妨给中国品牌多一些行动支持。另一方面,厂商也要争口气,多研发有吸引力且品质真正靠谱的产品来,不要让支持者“流血(花钱)又流泪(伤心)”才好。