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从大众牵手长城汽车看中国品牌的崛起

2017-02-13 15:03

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就在上海车展逐渐步入尾声,车市即将进入平庸时间之季,忽然从欧洲传来一声清脆惊雷,瞬间震响了中国车市。据德国媒体报道,“大众目前正就廉价车项目接洽长城汽车,双方未来可能展开合作,共同打造全新低价车型,大众甚至试图持有长城一部分股权。

消息传出,虽然当事双方几乎同时表示否认,但是俗话说无风不起浪,考虑到大众和长城在国内极其特殊地位,尤其是长城低调内敛的性格,事情存在的可能性要远远大于谣言的可能性。也就是说,至少大众和长城曾经对某个愿望进行过非常深入的沟通,如果双方达成协议,那么真的有可能扭转中国车市格局。因为当事双方确实都是大哥级人物,有左右市场的能力。

大众是全球市场的新科冠军,同时在中国把持着冠军地位,2014年,大众全球汽车销量991万辆,排名第一;在华销售368万辆,同样排名第一。旗下一汽大众和上海大众分列乘用车企排名前三,在年度乘用车型排名中,大众在前十至少占据了四个位置,在中国市场享有绝对领先优势。而长城则是自主品牌的大哥,近几年依靠SUV衔枚疾进,发展迅速,2015年3月份,长城销量超过8万台,同比增长接近20%,其中主力产品SUV销量增长超过50%,在2015年前三排名中,长城哈弗系列占据了两个位置。长城目前也是自主品牌号召力最强、最接近合资企业的种子选手,代表着自主品牌的最强实力。

那么如果大众和长城真的联手,会产生什么后果呢?

我们先分析一下大众,因为毫无疑问,这次牵手几乎可以肯定是大众先伸出手。以魏建军的骄傲和保守,他是断然不会主动找上大众。

大众最大的优势在于品牌、技术和研发能力,大众旗下多款产品在中国有着神车美誉,甚至已经成为神话,旗下速腾在全球市场不过给卡罗拉提鞋,但是在中国市场,卡罗拉的价格比速腾便宜两万,销量还只相当于速腾的一半,这就是大众在中国的地位。而得益于这些年积攒的丰厚利润,大众在技术方面非常舍得花钱,这几年其主推的TSI+DSG大获成功,成为车市的当然霸主。

但是大众也并非高枕无忧,一方面是大众的优势地位受到全球竞争对手的合力狙击,包括丰田、通用和福特在内的全球豪强,几乎全部将第一竞争目标对准大众,所有的营销政策和新品推出,几乎都将大众当做箭靶。比如为了打击朗逸,丰田拿出了卡罗拉和雷凌,通用拿出了科鲁兹和新英朗,福特拿出了福睿斯这几款车都是最近一年上市,定价策略完全都是为朗逸量身定做,而通用刚刚推出的昂科威(1.5T更是毫不客气提刀来见途观。

大众担忧的另一方面是自主品牌的崛起,正在缓慢威胁大众的地位,虽然从产品层面来说,大众几乎位于最高端,而自主品牌位于最低端,中坚还隔着丰台、通用、现代、本田等大批竞争对手,它们完全可以代替大众抵挡自主的火药,但是作为中国市场最大得益者,大众其实一直对自主品牌抱有极其强烈的戒心,某称程度上将自主品牌当做了第一竞争对手,因为大众非常恐惧,担心自主车企有一天会像家电和机械一样崛起,将合资产品逐出中国。正是因为对自主品牌的高度警惕,大众一直像防贼一样防备一汽和上汽。合资三十年来,上汽连个屁都没从大众手里拿到,一汽到是从大众半偷半买拿到了一个欧朗,就是80年代晚期的PQ32的老捷达平台,就这么一款扔大街上没人要的平台,大众还几次公开羞辱一汽。

但是即便大众如此警惕,并且利用种种手段打压,自主品牌还是发展起来。仅仅在3年前,大众途观还是SUV市场的第一霸主,但是到了2015年3月份,途观已经被自主逐出前三。

所以无论是和合资竞争对手竞争,还是继续打压自主品牌,大众急需更具竞争力的产品,说得通俗一点,就是在有质量保证的前提下,出一系列价格更低的产品,但是这个目标对于大众来说,几乎是一个不可能完成的任务。十几年来,大众曾经三次尝试研发廉价产品,但是无一成功,后来和铃木合作,也没有成功,大众还曾经考虑将斯柯达品牌打造成一个廉价品牌,但是遭遇斯柯达品牌甚至全欧洲的集体反对,后来也只能作罢。

就是在这种情况下,大众瞄上了长城,因为大众忽然发现,在长城的身上,恰恰有自己最缺少的东西:就是能够以非常低廉的成本,生产品质相对精良的产品。以目前长城哈弗H6为例,这是一款完全和途观同级的产品、配置和空间方面甚至和途观不相上下,最低售价只有不足10万元,可怕的不是价格,因为中国市场上比哈弗便宜的SUV比比皆是,最可怕的是质量。哈弗的品质非常精良,经受住了市场的考验,以至于长城总部几乎不需要为哈弗投入广告,哈弗的销量还是轻松将途观甩开一条街。途观在品质和耐用性方面或许比哈弗H6稍好,但是这个稍好,仅仅只是层面差距,而非阶级差距。但是在价格方面,两者的差距几乎接近一倍,所以如果不考虑途观的品牌因素,它的性价比其实根本无法和哈弗H6相提并论。但是途观很难降低成本,它的营销费用一直居高不下,每次新车上市和营销活动花费的都是真金白银,途观的生产费用也令人惊异,十几年前,就有人调侃上海大众的一个清洁工甚至比一个县长工资都高。它的采购成本同样比长城高的多,当长城建立起中国最苛刻的反腐体系的时候,大众两个合资伙伴屡屡陷入贪腐的传闻。

大众的两个合资伙伴更是完全指望不上,而且大众从来也没有想过指望两个伙伴,一汽、上汽和长城的差距何止一点点。

就是在这个大背景下,大众向长城伸出了双手:我有品牌、有技术,你擅长生产,而且成本低廉,如果我们俩合作,肯定可以天下无敌。这就是这篇故事的开头,一个写了很长的开头,写了这么多,仅仅只是一个开头,就好像当年古龙先生的《白玉老虎》,厚厚三大本,仅仅写了一个开始。至于这个故事有没有一个结尾,恐怕谁也不知道,包括现在的大众和长城。